この記事の要点
- ライオンは1891年に石鹸から創業し、歯を磨く習慣がない時代に啓発活動から市場を作った。治すのではなく防ぐという立ち位置を選び、対象を人口全体に広げている。
- 市場がないのではなく、習慣がない
- 治すのではなく、防ぐ
- 洗うという技術の、広がり
- 習慣が定着した後の競争
ライオンは、製品より先に習慣を作った会社です。1891年に小林富次郎が石鹸の製造で創業し、1896年に「獅子印ライオン歯磨」を発売しました。
問題は、当時の日本人に歯を磨く習慣がなかったことです。歯磨き粉を作っても、磨く人がいなければ売れません。この会社が取り組んだのは、商品の販売ではなく習慣の普及でした。
Founded1891年石鹸から
Challenge習慣がない製品より先に習慣
Position予防治すではなく防ぐ
Chapter 01年表ライオンの歩み
1891小林富次郎商店を創業石鹸の製造から。原料の知識を背景に
1896「獅子印ライオン歯磨」を発売歯磨き粉の製造を開始
1911小学生向けの歯磨き啓発活動学校での指導など、習慣そのものを広める
1930年代〜チューブ入り練り歯磨き使いやすさで普及が加速
1980年代〜洗剤・ヘルスケアへトイレタリー全般の総合メーカーに
現在オーラルケアで国内首位級アジアへも展開
Chapter 02背景市場がないのではなく、習慣がない
歯磨き粉が売れない理由は、製品の問題でも価格の問題でもありませんでした。歯を磨くという行為が、生活の中にない。
この状況で広告を打っても効果は限られます。商品の良さを伝える前に、なぜ歯を磨く必要があるのかを伝えなければならない。
製品が売れない理由が習慣にあるなら、売るべきは製品ではなく習慣である。市場創造の順序
ライオンは学校での歯磨き指導など、啓発活動を続けました。子どもに習慣がつけば、その世代が大人になったときに市場が生まれる。世代単位の時間軸での市場づくりです。
Chapter 03立ち位置治すのではなく、防ぐ
虫歯を治すのは歯科医の仕事です。ライオンが選んだのは、虫歯にならないようにするという立ち位置でした。
ヤクルトの予防医学、キユーピーの栄養改善と同じ構造です。予防は、対象が人口全体になるという点で市場が大きい。
Chapter 04展開洗うという技術の、広がり
石鹸から歯磨き、そして洗剤、シャンプー、ヘルスケアへ。ライオンの事業は「洗う」「清潔にする」という一つの軸で広がっています。
花王も同じ領域にありますが、出発点が違います。花王は体と家、ライオンは口と家。似た会社でも、最初に何を選んだかが今の強みの形を決めています。
Chapter 05現在地習慣が定着した後の競争
歯を磨く習慣は、今や完全に定着しました。すると競争の軸が変わります。習慣を作る段階から、どの歯磨き粉を選ぶかの段階へ。
市場を作った会社が、成熟した市場で勝てるとは限りません。ランサーズが先行者優位を得られなかったのと同じ構造で、市場を作るコストを払った会社が、その果実を得られる保証はないのです。
For Agentsこの物語を、面談でどう使うか
サービスが使われないとき製品の問題か、習慣の問題かを切り分けてください。習慣がないなら、売る前に必要性を伝える段階が要ります。
予防と解決の違いを考えるとき問題が起きてから関わるか、起きないように関わるか。後者は対象が広がりますが、価値が伝わりにくくなります。
市場を作る事業を評価するとき市場を作った会社が成熟後も勝つとは限りません。教育のコストを払う側の不利も織り込んで考えてください。
KEY POINTS
この記事のポイント
1背景市場がないのではなく、習慣がない歯磨き粉が売れない理由は、製品の問題でも価格の問題でもありませんでした。歯を磨くという行為が、生活の中にない 。
2立ち位置治すのではなく、防ぐ虫歯を治すのは歯科医の仕事です。ライオンが選んだのは、 虫歯にならないようにする という立ち位置でした。
3展開洗うという技術の、広がり石鹸から歯磨き、そして洗剤、シャンプー、ヘルスケアへ。ライオンの事業は 「洗う」「清潔にする」という一つの軸 で広がっています。
この記事の情報源
- 企業の公式サイト(沿革、会社概要、代表メッセージ)
- 創業者・経営者が登場した公開インタビューおよび寄稿
- 新聞・経済メディアの報道
確かめられていないこと創業当時の社内の詳しい経緯や、公表されていない数値については、一次資料で裏づけられないため記載していません。本文中の「〜と語られる」「〜とされる」という表現は、関係者の証言や報道にもとづくもので、公式に確認されたものではありません。
よくある質問
A小林富次郎です。1891年に石鹸の製造から創業し、1896年に「獅子印ライオン歯磨」を発売しました。
A当時の日本人に歯を磨く習慣がなく、製品を作っても磨く人がいなければ売れなかったためです。学校での指導など啓発から始めました。
A虫歯を治すのは歯科医の仕事で、ライオンは虫歯にならないようにする立ち位置を取りました。予防は対象が人口全体になるため市場が大きくなります。
Aどちらも洗う技術を軸としますが、花王は体と家、ライオンは口と家から始まりました。最初に選んだ領域が現在の強みの形を決めています。
Ask AIこの記事をもとにAIに相談する
記事の内容を前提にして、あなたの状況に合わせた答えをAIに出させます。質問を入れて「ChatGPTで相談」または「Claudeで相談」を押すと、記事の要点と質問がセットになった状態で開きます。
記事本文の要点(見出しと本文の抜粋)がそのままAIに渡ります。Geminiは自動入力に対応していないため、押すとプロンプトをコピーしてGeminiを開きます。貼り付けて送信してください。候補者の実名・企業の機密は入力しないでください。AIの回答は記事の内容に基づく参考情報です。
本記事は編集部の支援実務の経験に基づく見解です。個別の状況により最適な進め方は異なります。
THE
AGENT
執筆・編集: THE AGENT 編集部
運営:
株式会社Sync Ascent(事業立ち上げ・採用コンサルティング)。数千名規模のキャリア支援と人材紹介事業立ち上げの実務経験に基づき、現場で使える情報だけをお届けします。|最終更新: 2026.09.20
← ナレッジ一覧に戻る